摘 要：隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，新媒體在傳播信息時所展現(xiàn)出來的迅速性、靈活性、多渠道以及互動性，使它在傳播新聞信息，形成社會熱點話題方面具有巨大的優(yōu)勢。本文以柴靜的《穹頂之下》為例，分析新媒體在助推“柴靜霧霾調(diào)查”成為社會關(guān)注熱點所表現(xiàn)出的巨大優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞：新媒體;媒介融合;多元化傳播渠道;互動性
20XX年XX月XX日從央視離職的著名主持人柴靜，在人民網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)播出她自費(fèi)拍攝的有關(guān)霧霾的深度調(diào)查――《穹頂之下》，之后騰訊、樂視等視頻網(wǎng)站迅速跟進(jìn)，截至到3月1日，《穹頂之下》在幾大視頻網(wǎng)站的點擊播放量達(dá)到1.7億次，微博上#“柴靜霧霾調(diào)查”#迅速成為熱門話題，在微信朋友圈中與之相關(guān)的話題更是頻頻被刷屏，隨著時間的持續(xù)，熱度依舊不減。本文從新媒體的傳播渠道、傳播內(nèi)容的特點以及新媒體影響下的受眾所具有的特點這三個方面淺析新媒體在傳播新聞事件，吸引受眾關(guān)注方面的巨大優(yōu)勢。
一、多元化傳播渠道助推“柴靜霧霾調(diào)查”話題
在全媒體時代背景下，傳播媒介的相互融合是大勢所趨?；ト诨ネㄒ殉蔀槊襟w間取長補(bǔ)短、謀求共贏的發(fā)展模式[1]。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢提出著名的“媒介即訊息”，即在時代發(fā)展過程中，對人類生活產(chǎn)生巨大影響的不是媒介傳遞的內(nèi)容，而是媒介本身。傳播渠道對于信息傳播來說顯得日益重要，而柴靜的《穹頂之下》就是媒介融合背景下，利用多種傳播渠道進(jìn)行報道的典型案例。
2015年2月28日，柴靜的《穹頂之下》在優(yōu)酷網(wǎng)和人民網(wǎng)同時播出，之后騰訊、搜狐等幾大視頻網(wǎng)站也迅速跟進(jìn)，并都將《穹頂之下》放到頭條的位置。此外優(yōu)酷網(wǎng)在自己的官方微博、微信也推送相關(guān)信息，騰訊網(wǎng)也推出“柴靜霧霾調(diào)查”的新聞專題，迅速引發(fā)大量關(guān)注。柴靜的《穹頂之下》之所以能成為全民熱議的話題，除了幾大視頻網(wǎng)站輪番播放外，還有社交媒體的持續(xù)發(fā)力，微博、微信進(jìn)一步擴(kuò)大它的影響。
“柴靜霧霾調(diào)查”#高居微博熱搜榜前列，許多網(wǎng)絡(luò)大V如崔永元、姚晨等紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，力挺柴靜。有關(guān)“柴靜霧霾調(diào)查”的話題更是刷爆微信朋友圈，貼吧、微博、微信上對這一話題的討論也是紛爭不斷，更是形成“挺柴靜”和“倒柴靜”兩派展開論戰(zhàn)。新媒體利用多元化的傳播渠道對柴靜的《穹頂之下》形成“病毒式營銷”，新媒體的戰(zhàn)火越演越烈的同時，傳統(tǒng)媒體也開始“發(fā)聲”，環(huán)保局局長陳吉寧以及中石油高層萬戰(zhàn)翔等人紛紛對此發(fā)表自己的觀點。
視頻網(wǎng)站和社交媒體對《穹頂之下》的覆蓋式推廣，使得一部沒有在央視等主流傳統(tǒng)媒體播出的深度調(diào)查紀(jì)錄片獲得如此高的關(guān)注度，將全媒體在報道新聞事件時的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。這一事件讓我們看到：任何媒介都不是孤立存在的，只有在與其他媒介的互動中，才能更好的發(fā)揮自己的作用和意義，媒介融合能使新聞從業(yè)人員釋放更大的能量，新聞工作人員不再拘泥于播出平臺的權(quán)威性，在自媒體時代，他們利用自身積累的權(quán)威性，綜合運(yùn)用多種傳播手段，完成對新聞事實的表達(dá)，實現(xiàn)與受眾的互動。
二、利用內(nèi)容獨(dú)特性吸引受眾關(guān)注
全媒體傳播引發(fā)的人類傳播革命，使得傳播者的信息生產(chǎn)不再是傳播的起點和中心，受眾對信息內(nèi)容及傳播工具、手段的不同需求，才真正成為人類傳播活動的邏輯起點[2]。所以與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體無論在內(nèi)容上還是形式上都更加注重受眾體驗。柴靜的《穹頂之下》能成為熱點事件，這與它的內(nèi)容獨(dú)特性密不可分，它的內(nèi)容的獨(dú)特性體現(xiàn)在兩個方面。
一是內(nèi)容本身與人們的生活息息相關(guān)。中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時環(huán)境污染也日益嚴(yán)重，近幾年來頻發(fā)的霧霾事件對于本就嚴(yán)重的空氣質(zhì)量問題來說，無異于“雪上加霜”。霧霾是什么，為什么出現(xiàn)霧霾，如何去治理霧霾等成為廣大居民關(guān)心的話題，所以柴靜選擇這一關(guān)注度高的事件進(jìn)行深度報道，自然會引發(fā)高度關(guān)注。
此外對于這一全民關(guān)注的話題，很少有權(quán)威人士進(jìn)行系統(tǒng)全面的報道，而柴靜利用深度報道的方式全面系統(tǒng)地從是什么、為什么、怎么辦三方面分析霧霾，雖然在專業(yè)深度上無法與相關(guān)的權(quán)威人士相比，但是就其本身內(nèi)容與人們生活休戚相關(guān)這一點來說就可以獲得很高的關(guān)注度，此外柴靜選擇霧霾這一話題，是由于自己未出生的女兒因為霧霾而患上腫瘤，想給女兒一個交代，這在情感上引起廣大受眾的共鳴。liuxue86.com
其二是獨(dú)特性體現(xiàn)為展現(xiàn)形式的獨(dú)特性。首先，《穹頂之下》整個專題片采用TED演講形式。TED演講形式就是大屏幕+演講人，并且出現(xiàn)現(xiàn)場觀眾。柴靜摒棄了傳統(tǒng)的主持人播報新聞的形式，現(xiàn)場的觀眾也不再是節(jié)目的陪襯，真正成為場景中的人，這一形式能夠給演講帶來更大的沖擊力，無論是場內(nèi)和場外的觀眾都會產(chǎn)生真實、親歷的感受，這一特點也契合新媒體播放平臺的需要;其次，《穹頂之下》運(yùn)用圖表等簡單形式來展現(xiàn)數(shù)據(jù)，利用動畫以及電影特效的形式使信息更加鮮活、生動。
因為要涉及到大量有關(guān)霧霾的專業(yè)問題，所以需要大量的復(fù)雜數(shù)據(jù)，柴靜利用柱狀圖、示意圖等形式將復(fù)雜的數(shù)據(jù)可視化，讓受眾清晰、明了的了解復(fù)雜數(shù)據(jù)背后所蘊(yùn)含的意義。另外在介紹PM2.5時，柴靜還用了一段Flash動畫，生動、活潑的展現(xiàn)PM2.5從進(jìn)入人的呼吸道到引發(fā)病變的整個過程，可以讓受眾在觀看動畫時，輕松掌握知識。除此之外，《穹頂之下》的一些片段還使用電影特效，利用影像合成和模型生動展示信息，帶給觀眾更真實的視覺體驗，這種獨(dú)特的展現(xiàn)形式與傳統(tǒng)新聞報道相比更加新穎、生動、形象，給觀眾帶來耳目一新的感覺，這也是《穹頂之下》獲得如此高的關(guān)注的一個重要原因。
三、新媒體的互動性助推“柴靜霧霾調(diào)查”話題
柴靜之所以選擇新媒體作為《穹頂之下》的播出平臺，其中一個原因可能是這部片子本身反映的是社會的負(fù)面問題，所以很難在傳統(tǒng)的主流媒體上“發(fā)聲”，但是柴靜選擇新媒體作為“發(fā)聲”平臺可謂是一個明智的選擇，新媒體的發(fā)展使受眾接受習(xí)慣和接受方式都發(fā)生變化，所以只有尋找適合的平臺，及時搶占受眾關(guān)注度，才能贏得傳播主動權(quán)。新媒體所具有的傳播的時效性、交互性，傳播內(nèi)容的多樣性，傳播方式的個性化等特點，對受眾來說，新媒體的諸多特點會對受眾的信息接收模式、習(xí)慣產(chǎn)生重大的影響[3]。
所以在新媒體環(huán)境影響下受眾與媒體以及受眾與受眾之間的互動，能夠推動新聞事件進(jìn)一步發(fā)展，這又成為“柴靜霧霾調(diào)查”在短時間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注的一個重要原因。 新媒體的特點勢必會影響受眾，因此受眾也會出現(xiàn)新的特點，而新媒體時代下受眾的一個重要的特點就是互動性。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳遞信息方面的時效性、內(nèi)容多樣性具有優(yōu)勢，而其與傳統(tǒng)媒體相比一個最大的優(yōu)勢就是它的互動性，它不僅能夠?qū)崿F(xiàn)媒體與受眾之間的實時互動，受眾與受眾之間也可以即時交流。大眾媒體要講信息從媒體傳播給受眾，歸根結(jié)底都是對人的傳播，因此要以人為中心。
與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更加注重受眾體驗，因此新媒體是在更大范圍內(nèi)，以更加個性化、多樣化的方式實現(xiàn)受眾之間的即時互動。柴靜的《穹頂之下》不僅在作為播出平臺的幾大視頻網(wǎng)站外獲得很高的點擊播放量，在微博、微信上也是熱度不減，2015年3月1日，@柴靜看見轉(zhuǎn)評贊總量達(dá)到70.5萬，評論的詞匯主要是“震撼”、“做起”、“觸目驚心”等，而作為社交媒體中“意見領(lǐng)袖”網(wǎng)絡(luò)大V如崔永元等人紛紛發(fā)文支持柴靜，也是引發(fā)大量受眾的圍觀.社交媒體為廣大網(wǎng)民提供對此事件自由發(fā)表意見的平臺，受眾之間，受眾與媒體之間的實時互動將“柴靜的霧霾調(diào)查”打造成為一個社會的熱點話題。
四、全媒體時代媒介融合是媒體生存之道
在數(shù)字時代，對報業(yè)乃至新聞業(yè)來講，媒介融合既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)?！懊浇槿诤稀敝父鞣N媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展[4]。在新媒體時代，每天都會產(chǎn)生各種各樣的海量信息，被“知識爆炸”包圍的受眾已不再滿足于單方面的信息來源，此外受眾自行檢索信息的積極性大幅度提高，可以說受眾對信息的真實度和權(quán)威性的要求越來越高。傳統(tǒng)媒體具有長期以來形成的專業(yè)素養(yǎng)，它在受眾心中的權(quán)威性是新媒體無法比擬的，但是在發(fā)布新聞的速度方面與已經(jīng)能夠做到實時發(fā)布消息的新媒體相比還有很大的差距。
新媒體在新聞報道的速度和時效性上具有強(qiáng)大的優(yōu)勢，但轉(zhuǎn)載新聞、虛假消息以及輿論導(dǎo)向滯后等問題，其在受眾心中的權(quán)威性遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上傳統(tǒng)媒體，所以就會出現(xiàn)受眾第一時間在新媒體上獲得新聞信息，隨后等待傳統(tǒng)媒體的證實或辟謠的尷尬局面?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的微博、微信客戶端就是媒介融合的一種表現(xiàn)，將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和新媒體的時效性結(jié)合起來，做到快速、真實地報道新聞。
五、結(jié) 語
在新媒體風(fēng)起云涌的時代，信息傳播已經(jīng)擺脫傳播渠道單一的局面，利用多種媒體和載體來報道新聞事件已經(jīng)成為大勢所趨。此外，注重受眾體驗的新媒體，實現(xiàn)受眾與媒體、受眾與受眾之間的實時互動，使受眾不再是被動的接受信息，而是成為信息的主動傳播者。這使得新媒體在報道新聞事件時具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的巨大優(yōu)勢，不僅僅是這次柴靜的霧霾調(diào)查事件，利用新媒體報道新聞事件已經(jīng)成為大勢所趨，所以要想在信息爆炸的時代掌握傳播的主動權(quán)，就必須了解新媒介的特性和受眾特性，才能在傳播信息時占據(jù)主動地位。
柴靜的霧霾調(diào)查事件也為在自媒體時代如何進(jìn)行新聞報道提供一個新思路，新媒體在報道新聞時追求時效和效率，但是也存在轉(zhuǎn)載報道、虛假報道等問題，其權(quán)威性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，而柴靜作為知名的媒體人選擇在新媒體上發(fā)聲，她利用自身的專業(yè)性和權(quán)威性，與新媒體報道事件的優(yōu)勢完美結(jié)合，在吸引受眾關(guān)注的同時也增加了受眾的信任度，可謂一舉兩得，所以說柴靜的霧霾調(diào)查事件對于新媒體自身來說具有里程碑式的意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭金銘.淺談3G直播和微博在電視報道中的應(yīng)用――以“4.20”雅安地震采訪報道為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2013(6).
[2]劉峰.大數(shù)據(jù)時代的電視媒體營銷研究[D].華東師范大學(xué)，2014.
[3]劉子靖.新媒體時代國際新聞報道的受眾特點初探――基于百度指數(shù)數(shù)據(jù)的案例分析[J].傳播與版權(quán)，2015(2).
[4]吳萍.共生視野下的新舊媒體：融合與發(fā)展[J].探索與爭鳴，2014(10).
